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                  移動互聯網七年回顧,何爲終極奧義?
                  字號:T|T 2017年12月21日10:12     劉曠
                  • 從2011年到2017年的發展來看,互聯網已經慢慢地由輕變重,逐步回歸商業的本質,並推動社會經濟航向更講究品質、相對粗放式發展更精益的遠方,如此一來,幹到極致方能得時代先機。
                  時間退回到2011年,那時候移動互聯網的各種應用開始普及,移動互聯網的用戶習慣慢慢養成。從2011年到2017年,移動互聯網實實在在地影響了用戶已經7年。7年間,每年都有新的熱點,讓飛速發展的移動互聯網行業不斷向前,帶動社會往更高效、更便捷處發展。
                   
                  2011年被稱爲團購元年,互聯網創業者們都在快而無畏的奔跑;2012年是垂直電商熱,行業走向細分;2013年是互聯網金融元年,人們金融服務需求爆發;2014年是O2O元年,線上線下走向融合;2015年是共享經濟元年,人們存量資産有了新的用處;2016年人工智能大熱,産業都在升級;2017年可以稱之爲嚴選模式元年,一大批精品電商興起。
                   
                  這些現象背後,正如黃仁宇在《萬曆十五年》傳遞出的宿命感,那一年,很多細枝末節的舉動,都攪動了日後的互聯網江湖波瀾。從移動互聯網這七年的浪潮和成長,我們或許能對社會經濟發展未來的奧義有所窺視。
                   
                  一、團購元年:話不多說,看到金子就搶
                   
                  很快,一個連思考都急功近利的時代,哪哪兒都是團購的廣告,這是2011年互聯網帶給人們的故事。
                   
                  在互聯網草莽興起的年代,暴露出的第一個致命缺陷便是低門檻的無序化競爭。中國的團購市場初期,做團購網站的門檻並不高,只要拿下一些特價商品、談下一些商戶,一個大學生通過下載一個團購網站模板就能建一個團購網站。
                   
                  在這種低門檻下,團購網站要搶占份額,就不得不大力補貼線下商戶,燒錢打廣告鋪開市場名氣,于是在這一年裏我們又看到“團購就上XX網!”的雷同口號遍布于城市的每個角落。但別忘了這是個急功近利的時代啊,在沒有找到可以量産的商業邏輯之前,大家一窩蜂地“大幹快上”的時候,每一個風口,又都成了泡沫。于是商家工作人員和項目經理分食補貼的事屢見不鮮,商業糾紛接踵而至。
                   
                  在“低門檻、高投入、輕內功、難監管”等頑疾影響下,大批團購網站成爲了昙花一現,從“千團大戰”到“批量消失”,僅僅經過了6至8個月的時間。團購行業在2011年下半年迅速進入資本寒冬,媒體也掉轉鏡頭,開始大量關注團購網站誠信困局及”僵屍團購站”的問題,團購洗牌期開始來臨,不過這並不意味著團購速死,只是每一個被資本以快爲名吹捧出來的“風口”,都無法擺脫“一將成名萬骨朽”的規律。許多平台死了,留下來的開始進行差異化競爭,走細分市場,團購行業也從原有的單一獨立團購網站增加至電商網站內的團購頻道甚至複合型團購交易平台等多業態共存。
                   
                  二、垂直電商大熱元年:搶的方法不對,有些還是假金子
                   
                  2012年互聯網布的,是一個垂直細分電商之局,但是生死局。京東淘寶形成了兩個流量黑洞,正勢不可擋地搶奪電商的線上紅利,而線下零售商蘇甯國美也仿如大夢初醒般發力線上,彼時意識到更垂直的行業服務能提升用戶體驗的垂直電商創業者,許多都爆出了“電子商務坑爹”的絕望之辭,耀點100倒閉了、佳品網明確大裁員信息,名品打折網取消任何商品的售賣,就連當當網、凡客誠品、樂蜂網、優購網等知名垂直電商也無奈尋求與平台電商合作。
                   
                  一边B2C网购市场出现一次次令人吃惊的交易量大爆发,另一边多数电子商务企業却在不断烧钱中盈利甚微,这种矛盾现象其实也足够解释缘何做垂直电商会如此艰难——整个市场大环境下,用户个性化需求还没有释放出来,普通标准品已经足够满足大众用户的需求,况且在这一年,苏宁易购、京东商城、亚马逊、天猫等大平台电商的“价格竞争”激战正酣,垂直电商根本无力抵挡这种海啸般的攻城掠地,最后想象中的小而美,反倒成为了大平台快速膨胀背后的牺牲品。
                   
                  不過從本質上來說,互聯網充滿了不確定性,最終無論是‘大而全’還是‘小而美’,電商能否成功,還是取決于消費者是否認可,商業模式是否健康,是否可持續。像2017年格局已然不同,網易嚴選以品質商品平價的優勢抓住消費者眼球,成長爲電商領域的第三種模式,並帶動2017年成爲嚴選模式的一年。當然,這又是後話了,2012年淘寶京東等以價格戰的方式奪得一方天下,但同時也引發了電商體系中假貨僞劣産品橫生的亂象。
                   
                  三、互聯網金融元年:混亂的年代,管理金子非常迫切
                   
                  在2012年電商大戰中,支付寶日交易金額超過45億元,日交易筆數超1800萬筆,峰值達到3369萬筆。這組數字不光令銀行顫抖,也讓人看到消費領域的肚量,如此金融升級爲2013年爭奪焦點似乎也是順理成章的事。
                   
                  要知道,2013年,整個世界的經濟背景是全球一體化、開放化,經濟虛擬化,在這期間金融與實體貨幣開始脫鈎,金融需求急劇膨脹,尤其是個人金融服務需求爆炸,此時以余額寶爲代表的互聯網金融産品出現使得金融服務所覆蓋的客戶群真正下沈到那些廣泛存在卻長期受到忽視的普通大衆家庭。也就是說在這一年裏,互聯網已經借電商的形式往傳統金融的血液裏滲透。
                   
                  不过即便如此,此时中国绝大多数互联网金融产品还都是在借鉴美国的模式,像余额宝“克隆”的就是基于美国第三方支付工具PayPal 所开发的货币市场基金账户,而网络贷款平台P2P的概念就是起源于英美,代表性企業是美国的Lending Club 和英国的Zopa,因此这一波热潮,还不能称之为弯道超车。正面来看互联网金融的出现,给中国带来了金融的民主化和大众化,也让传统金融开始考虑以互联网技术引导产业变革。但不可否认,快而乏质仍然是互联网在这一年的名义,p2p理财、第三方支付、互联网金融产品、众筹等模式都有乱象亟待监管的手段调控。
                   
                  四、O2O元年:賺自己的金子不長久,大家一起賺才能贏
                   
                  时势使然,当互联网金融与电商构建出初级的场景消费形态,有的消费成为了面子,有的模式成为了里子,020就是其中一种。电商经过几年的发展,线上模式杂乱分生,同时线下企業活的愈发艰难,于是呼唤线上和线下结合的产业经济互联网化呼声出现了,2014年是线上线下企業高呼转型的纷乱期,O2O成为了共同的救命稻草。
                   
                  于是電商們紛紛轉投020模式,京東做“大數據+商品+服務”的O2O模式,蘇甯雲商走“門店到商圈+雙線同價”的O2O模式,零售業萬達采取“線下商場+飛凡電商”的O2O模式往下走、順豐物流開始大舉搶占線下市場,進行3萬門店的“圈地”計劃等等,在巨頭們的帶領下,整合社會消費形態有了場景的內涵,也開始進行融合、裂變。
                   
                  这一年互联网似乎重了一点,由于O2O的第二个“O”即线下服务品质越来越被看重,很多企業便都在想方设法试图找到最好的消费者生活圈入口,自然的进入到消费者的消费行为场景,并利用这些消费场景实现精准化的营销。像“《“叫个鸭子”满足你对鸭子的一切幻想!》”、“去哪里不重要,重要的是…去啊”等都是2014年著名的营销案例。因此可以说在深耕场景为目的的导向下,互联网技术为营销手段提供了新的借鉴和思考。
                   
                  五、共享經濟元年:更多人有金子了,找方式一起玩
                   
                  在經曆了前幾年互聯網的成長,中國經濟的供需角色已經悄然發生了變化。
                   
                  首先無論在何時,一種新的商業模式出現必定與社會需求相伴,這一點套用在哪一年都從不例外。有一個數據與買房難、買房熱的今天相悖,國家統計局2015年公開的數據顯示,我國有近5000萬套閑置房,其透露出的一個事實便是社會上擁有閑置資源的人群在增多,他們在互聯網金融的影響下,開始學會提高存量資産的使用效率,2015年成爲了共享經濟元年。
                   
                  中国2015年出现并兴起了超过30家的共享型经济企業及模式,包括空间共享、认知盈余共享、渠道共享及多方共享等。从这几种模式可以看到,共享经济是一种基于需求或供给即时的互联网契机,这些年共享的篮子重了,但“共享”这个颇有乌托邦色彩的词却显得有些轻,部分模式和产品其实只是搭一下共享经济的顺风车,体验要求高的痛点却正在凸显。共享经济要想持续发展,就必须进行渠道下沉,将价值的重更加深刻的表达出来。
                   
                  六、人工智能盛行元年:玩金子嘛,玩法要高級
                   
                  曆史洪流裹挾,卻總會爲那些激流勇進之人留得弄潮的天地,這句話用在2016年再恰當不過。這一年巨頭們做産品,不帶點智能簡直拿不出手。
                   
                  全球范围内总计 1485 家与人工智能技术有关公司的融资总额达到 89 亿美元,当然其中最疯狂的莫过于互联网巨头企業的资本投注,国外有苹果收购人工智能初创公司Emotient、eBay宣布收购Expertmaker、英特尔、微软、谷歌、亚马逊等也都纷纷收购了一些创业公司。国内有百度ALL INN AI,推出百度大脑、百度医疗大脑、天智云计算等解决方案,阿里在人脸识别、语音识别等营销方面战果突出,网易、360、科大讯飞等对人工智能虎视眈眈,像网易自身也推出了全智能客服系统网易七鱼、人工智能反垃圾云服务网易易盾等,人工浪潮已经不可逆转。
                   
                  不過故事再多,只要場景沒有深入落地,格局就仍然有變天的機會。從大促節日中可以看到,人工智能只是給了這些電商平台更能深入觸達用戶的營銷手段,生産者和消費者之間仍然存在極大的信息不對稱,市場和需求脫節,消費者“買的好”的需求未能得到很好地滿足。
                   
                  七、嚴選模式元年:時代選中的,是將金子用到實處的
                   
                  2017年給人最明顯的感覺是廣告/內容/産品/交易之間的界限正變得模糊不清,但有一個概念卻是愈發清晰的,那就是品質。
                   
                  在傳統電商格局被淘寶、京東二分天下後,剩余的平台只能傍大腿存活。沒人會想到此時丁磊能夠切中了這個新電商經濟的命脈,打造出一個“嚴選模式”,並帶動了一批包括米家有品、淘寶心選、必要等“嚴選模式”新電商的崛起和出現。
                   
                  以前,如果你想從線上買整套有品質的生活家居用品,選擇非常繁瑣。四件套、毛巾、拖鞋等挑款式,比價格,如今,在一個精品電商上你就能一站式解決。2017年以來,以“網易嚴選”、小米旗下“有品”、淘寶心選爲代表的,一批由互聯網大公司領導的精選電商正在阿裏、京東之外,開辟第三條電商路徑。這也讓各行各業都掀起了品質定位的熱潮,很多創業公司也遵循“嚴選模式”在做。
                   
                  要剝絲抽繭的話,一方面我國的消費群體正在經曆一場演變,中産階層人群崛起,新消費理念油然而生。與新零售不同,新零售討論的是零售的不同形態和場景。新消費,關注的則是消費者的消費觀和消費行爲的變化。以前大家追求怎麽能買得到,現在大家追求怎麽買的更好、更有品味,這個現象便是“新消費”。因此抓住市場需求,以品質爲出發的平台無疑是能夠得到肯定且擁有廣闊未來的。
                   
                  另一方面,2017年我國適逢制造業轉型升級,在傳統供應鏈中,制造商長期處于弱勢地位,長期處于“微笑曲線”的底部。此時網易嚴選等工廠直達、供應鏈路短的模式,以提供優惠的商務政策,的確打破了傳統的供應鏈采購規則,也找到了一條讓優秀的中國制造業優先爲中國人服的轉型策略。
                   
                  當然,在更加注重品質的商業形態中,要抓住新消費的機遇,深入産業鏈上遊是必要的,這也導致商業模式不可避免地做重。多年以來,中國的互聯網公司一直靠流量變現的邏輯掙錢,網易嚴選、小米的掙錢方式其實是真正參與到産品的質量把控和制造業當中去,這對互聯網具有很多啓示意義。
                   
                  在經緯中國創始管理合夥人張穎最近做了一次內部分享,其中提到“流量今天越來越貴,從增量市場轉向存量市場,就需要延展用戶生命周期,更充分地挖掘單個用戶價值,參與到行業的整個環節打造閉環。不止是ToC公司,其他行業同樣如此。投資人現在也都很認這點,既然這樣,那就現在開始,從今天開始。”
                   
                  《小王子》中写到,如果你想建造一艘船,先不要把人们召集起来采集木材、分配工作和发号施令,而要教导他们向往浩瀚无边的大海。互联网格局如同这艘船,只是远方并没有多少人知道。從2011年到2017年的發展來看,互聯網已經慢慢地由輕變重,逐步回歸商業的本質,並推動社會經濟航向更講究品質、相對粗放式發展更精益的遠方,如此一來,幹到極致方能得時代先機。

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